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大白兔出唇膏,老品牌跨界创新也别忘了守住根本

2018-09-23 来源:人民日报  浏览:    关键词:大白兔,市场营销,跨界营销

9月20日10点,大白兔奶糖润唇膏在电商首发。

据电商数据显示,这款唇膏,第一批上线920支,两支78元,半秒抢空。

许多80后网友这样评论:“双唇薄薄涂上一层,就能掀起一波‘回忆杀’,想想都令人开心和向往。

”据悉,下一批货将在10月底上线。

记者留意到,老字号近年来屡有跨界创新。

比如,泸州老窖出香水、周黑鸭与御泥坊联名推出辣味唇膏、六神和Rio推出花露水味的鸡尾酒等。

大白兔推出润唇膏,这一跨界玩法大胆又前卫,戳中一批人的“回忆杀”。

当然,有必要厘清的是,此次的奶糖味润唇膏,并非是大白兔本身的自产自销,而是和另一家本土美妆品牌的联合出品。

这波操作中,大白兔应该只是提供了品牌授权和部分渠道而已。

在老干妈出卫衣、六神出鸡尾酒的市场光景下,老字号频频跨界,其所呼应的大背景在于,近些年来由“情怀杀”“回忆杀”所驱动的国货复兴浪潮渐成气候。

在此过程中,社交媒介的催化和助攻,起到了至关重要的作用。

伴随着各类老字号、国货的重新流行,该事物也变得极具话题性,其品牌价值也是一路水涨船高。

得益于此,其得以走上了一条品牌红利的变现之路。

一个有趣的现象是,所谓老字号的跨界创新商品,往往都是只通过电商渠道发售。

以大白兔奶糖润唇膏为例,其首批货源仅仅只有920支,瞬间就被抢购一空。

之所以做此安排,固然是为了最大程度发挥电商渠道的优越性,但也有“饥饿营销”的嫌疑:先放出小批量的产品试水,并通过预售结果测算潜在需求,最后基于“先有订单后生产” 的逻辑,按需供货。

如此这般,既能将潜在购买者网罗殆尽,又能避免库存积压,以最小的成本赚取到了最大的利益。

综上所述,梳理类似的老字号跨界案例,我们很容易发现一个普遍规律,那就是“动静大体量小”。

从某种意义上说,这一类的动作既是卖货更是营销,即通过品牌跨界来制造话题,通过制造话题来提升品牌价值,然后再以更高的价码继续品牌授权跨界玩法。

理论上,这已形成了一个商业模式的闭环,在其中,品牌和效益彼此激发、螺旋向上。

而唯一的问题在于,公众对于这样的戏码还会买账多久?审美疲劳的一天何时会到来?须知,品牌跨界自然是品牌变现的捷径,但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。

相比于制造一时话题,长久守住喜爱老品牌的消费者或许要难得多。

走在复兴路上的老字号们,对此应有预判和准备。

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