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复盘天海邮轮:中国本土邮轮品牌路在何方?

2018-04-02 来源:  浏览:    关键词:
“天海邮轮的绝大部分员工都是3月20日当天才得到通知。业内人士觉得震惊,对于我们员工而言,更多是惋惜和不舍。”
距离携程和皇家加勒比邮轮联合宣布天海邮轮将于2018年秋天结束营业的消息已经过去一周,天海邮轮的市场营销部公关总监石凯峰和环球旅讯谈及这个话题时,已经很平静。
据业内人士透露,天海邮轮拥有80余人的岸上团队和800余人的船上团队,根据携程与皇家加勒比对外的公告,结业之后部分员工将被携程和皇家加勒比吸纳。
天海邮轮旗下唯一的邮轮天海新世纪号在中国结束最后航程之后,将归于途易集团,改名探险者2号,在欧洲市场继续服务。接下来将近半年的时间里,石凯峰表示,天海邮轮将正常运营,服务也一如既往,依然会有大量的主题活动。
“当初来的时候风风光光,走的时候,希望雁过留声,给还在成长中的中国邮轮行业多积累一些经验和财富吧。”

任何时候,时运都很重要
天海邮轮在中国的初次亮相,确实能用“风风光光”形容。
公开报道显示,2013年底,携程联合磐石资本等组建了天海邮轮,2014年9月,皇家加勒比将精致世纪号,即如今的天海新世纪号,以2.2亿美元的价格卖给天海邮轮,并在两个月后入股。
当时,携程联合创始人范敏还是天海邮轮的董事长兼首席执行官。天海邮轮现任销售及市场高级副总裁徐颖称范敏是“对邮轮非常有情怀的领袖”,“有一类人是先看到再选择相信,那是职场精英;有一类人是先选择相信再去看到,在我看来就是领袖”。
“但是,选择在2015年以民族品牌、本土邮轮的身份进入中国邮轮业,是不是一个合适的时机?”
徐颖认为天海邮轮在中国结业的原因错综复杂,但这是首先要思考的问题。
2006年,邮轮巨头嘉年华集团旗下歌诗达邮轮率先进入中国,开启了第一条以上海为母港运营的国际邮轮航线。接下来将近12年的时间里,欧美成熟邮轮公司都致力于开发亚太、尤其中国市场这块处女地。
一份名为《2015-2020年中国邮轮行业市场供需前景预测深度研究报告》的报告指出,邮轮市场渗透率还不足0.05%的亚洲地区是全球邮轮公司的增长点,而2013年、2014年中国大陆的邮轮乘客人数年均增长率为79%,几乎是亚洲其他市场乘客人数的总和,但中国沿海母港出发的国际邮轮航线被嘉年华集团、皇家加勒比邮轮和云顶香港邮轮等国际邮轮巨头所掌控,三者的市场份额超过95%。
先入者为主,何况国际邮轮公司还不停地在中国市场加派新船、大船。据北京商报消息,2014-2017年,皇家加勒比、歌诗达等国际邮轮公司先后派遣大型邮轮加码中国市场,其中皇家加勒比更是将两艘16.8万吨的大型豪华邮轮部署中国市场。2017年,诺唯真、公主邮轮又再遣超过10万吨的新船入华。
国际邮轮品牌之间的竞争挤压了本土品牌的生存空间。不只是天海邮轮,海航的海娜号、渤海渡轮的中华泰山号、上海辉煌旅游的钻石辉煌号等,都在以单船的力量与国际大牌的旗舰队伍共同经营邮轮市场。但在品牌知名度,运营能力、成本、人员调配、抗风险力等方面,本土品牌目前都难与国际品牌站在同一水平线上。
天海新世界号在2015年5月闪亮首航,当时或许并没有预见到,这段旅程只维持3年。
光环加身也难掩天生痛点
严格来说,天海新世纪号下海服役很多年了。
公开信息显示,携程收购之前,天海新世纪号名为精致世纪号,由德国Meyer Werft公司于1995年建成,2006年重新整修,此前是皇家加勒比集团旗下的一艘7万吨以上高端邮轮,可以承运1814名客人(标准载客量)和860余名船员。根据2013年、2014年Blitz全球邮轮排名,精致世纪号评分均位居前列。
石凯峰记得在2013年时,市场上的邮轮价格卖得特别高,邮轮在大众眼里就是高大上的产品,坐的人也少。
“当时比较成功的邮轮大多是中型船,相比大船而言,销售压力不大,而且灵活高效好调头,运营成本也没有现在高。可能是这个原因股东方觉得中等体量的船是个好选择,而且新世纪号在餐饮和服务上确实有优势。”
以服务为例,新世纪号满载时宾客和船员的占比几乎是业界最高,基本接近1:2,业界一般的比例是1:3。
载客1814人在1995年还是大船体量,到了2015年以后,进入市场的一些大船、新船,如皇家加勒比旗下的量子号、赞礼号等,都能够容纳4000人以上。
“2014-2015年这段时间,天海一直在研究中型船如何在中国市场找到一席之地的课题。”徐颖透露,“对于中型船来讲,如果旅行社销售在1分钟之类讲不出卖点,是很难卖出去的。”
石凯峰坦言,用户市场还处于培育期,“大多数第一次坐船的人,都更愿意选择大船或新船,,哪怕天海邮轮是中国邮轮界的性价比之王”。
需要差异化的品牌和产品定位证明自己,需要让新用户在大船、新船中一眼相中自己,需要给体验过的用户留下口碑甚至再次选择自己,这是新世纪号成为本土邮轮后的第一大难题。
被携程等股东收购之后,新世纪号于2015年3-4月在新加坡进行中西合璧的改造。“就拿餐桌来说吧,西餐厅采用方桌的多,但是中国人习惯吃围餐,而且上船的以小团队、家庭为主,对6人、8人、10人圆桌的需求很大。”石凯峰介绍说,“在餐食上也加入了很多中餐的元素。”
但对新世纪号而言,除了装修翻新,服务升级,在硬件上所能改造的空间并不多。“它的体量有限,并不是像大船那样,可以投入攀岩场、滑冰场、卡丁车场等大型娱乐设施。”石凯峰觉得很可惜,认为这是旅行社很难向用户介绍,吸引用户眼球一个原因。
徐颖也认为,每一家邮轮都有太多相似的东西,购物、SPA、餐厅等,在要船上开发新活动很难,执行起来也不容易,“邮轮公司就是要好好研究用户喜欢什么。以前用户都是船上有什么就参与什么,现在还是要有一些改变。船上有什么是一块,岸上的主题活动要找很多合作伙伴,去迎合那些为了主题而来的人”。
“其实最近一两年时间,用户意识形态的变化太明显,奢侈的邮轮产品成了大旅游业中接地气的产品。用户体群也在变,一开始老年人多,现在年轻了很多,有家庭亲子游和公司游了。另外,产品需求更多源于用户的兴趣爱好而非邮轮公司的设计。”徐颖表示。
压力之下,不少品牌邮轮只能离开
事实上,用户的种种进化都是同业间价格战培养而成,进化之后的用户又倒逼市场调整和洗牌。中国邮轮业也逃不出这个轮回。
石凯峰很感慨:“2012年坐邮轮去济州岛,4天3晚的航程价格3600元,现在同样的时间、同样的船、同样的房型去日本,5天4晚的航程2500元就搞定。”
“中国邮轮市场的船票价格降了30%-50%。”
“为什么票价越来越低?除了供大于求,包船的销售模式也有很大关系。旅行社卖不掉包船舱位,那就只能甩卖。计算下来发现这次甩卖亏了,下一次跟你谈包船时就会砍价。”
这样周而复始,一家甩卖,全行业跟着流血,因为包船几乎是所有邮轮公司的主要销售模式。天海邮轮也不例外,即便携程一级页面下就有天海邮轮的预订入口,再加上官网、飞猪旗舰店、呼叫中心等直销渠道以及MICE,但相比散客预订,包船还是占了大多数。
特别在天海邮轮结业消息传出之后,越来越多的人在讨论包船模式是否应该继续发展。徐颖反而认为,这个问题不应该轻易用是或否回答。
徐颖表示,未来的趋势确实是散卖而不是包船。“现在大家在考虑,如何既跟代理们产生紧密联系又能直接寻找和培育消费者。天海邮轮的优势在于拥有出境社资质,不仅可以卖船票,也可以卖岸上游的产品,用户可以在天海的官方渠道直接完成一站式预订,天海也可以更直接向用户传递产品体验和邮轮文化。”
“但要不要包船,是因船、因公司而异。对于中小船而言,包船的成资金成本和销售压力对于旅行社而言并不是大;如果是大船,包给一家或两家,压力都很大。另外,也不是所有的邮轮公司都对甩卖没有控制力。像天海邮轮,一部分自己控制,一部分和旅行社包船一起根据市场浮动调控。但因为本身性价比高,基本上到了今年1、2月份就没有甩卖。”
没有甩卖不代表不存在营收压力。在重包船的模式下,谁都不能独善其身。和天海新世纪号体量相差无几的中华泰山号,2017年的营收也是不升反降。渤海轮渡2017年报显示,邮轮板块2017年收入1.13亿元,同比减少8.93%;营业成本1.42亿元,毛利率为-26.29%。
“现在整个行业就是叫好不做座。即使是一些刚进入市场的大船、新船,在淡季时也出现过极端低价,和许多中小船在一个价位上。”石凯峰认为,谁都顶着巨大的船票收益压力,只能在船舱消费上动脑筋。
但船舱消费又受限于航程。从中国母港出发的邮轮以短航线为主,天海邮轮的重心也在日韩线,自限韩令后,目前新世纪号有日本航线,航程最多不超过7天。
石凯峰举例说:“欧美的邮轮以长航程为主,比如10天9晚,用户在船上待久了,就会享受船上的其他设施,比如做个SPA。中国的都是短航程,并且用户上船更多是免税店感兴趣,但更多的人会因为价格,对目的地的免税店兴趣更大。SPA等体验类的船上消费项目,是很难卖给中国用户的。中西方用户的消费差异也导致船舱消费收益很难提升。”
营收难以提升,为了生存只能降成本,把餐标降下来,把船员减少点,但无论哪个都会影响到邮轮产品体验。
去年起,皇家加勒比海洋水手号,蓝宝石公主号,盛世公主号等为中国宾客熟知的邮轮,纷纷选择离开,前往其他市场,天海新世纪号也没能例外。
“暂时告别中国市场,这是权宜之计。”石凯峰表示。
成绩不错,也尊重资本选择的结果
新世纪号营收没有达到董事会的理想预期,或是天海邮轮结业的最直接原因,尽管这几年顶着不小的营收压力收获了不错的成绩和口碑。
天海邮轮的客源以华东市场为主,辐射到华南以及中西部地区。据天海邮轮公布的数据,从首航至最后一个航次,共计将运行300余航次。2018年至今,天海新世纪号在上海港平均上客率达到103%。

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